近年来,中国汽车市场竞争格局重新洗牌,形成比亚迪、大众“两强”格局。比亚迪引领中国品牌、特别是新能源品牌实现快速增长,形成强者愈强之态势。

为顺应汽车行业新趋势,应对市场竞争新变化,汽车品牌都在积极谋求新发展。中国传统品牌希望借助新能源赛道的先发优势,继续寻求品牌高端化突破;中国新创品牌努力强化用户心智占领,形成品牌差异化;合资品牌寻求转型,不断探索和丰富品牌新内涵。

在新变局下,为衡量汽车品牌影响力,汽车之家研究院打造出”品牌影响力评价模型“,从用户心智出发,以品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平,动态分析用户不同购车阶段对品牌形象影响程度及影响指标,旨在通过品牌影响力评价,帮助了解自身品牌形象及用户对品牌影响的核心要素,以期对品牌影响力提升有所帮助。

(资料图片仅供参考)

在进行品牌评价时,我们将区分整体市场和新能源市场,分别进行品牌评价。

综合考虑销量表现、品牌类型等因素,整体市场选取26个品牌、新能源市场选取25个品牌进行评价,整体销量占比超过80%。

整体市场品牌影响力评价

一、整体市场品牌影响力评价TOP10

整体市场品牌影响力评价中,中国品牌比亚迪表现最佳,各项指标评价均较高,合资品牌大众位列第二,豪华品牌奔驰位列第三;丰田、宝马分别位列第四、第五名。

综合整体市场26个品牌数据,对比不同品牌类型在品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三个方面的表现,可以看出:

1)品牌触达方面,豪华品牌、合资品牌大幅领先于中国品牌,大众、丰田、宝马排名前三。

品牌触达指标由全网传播热度、汽车之家用户关注度及兴趣度三项评价因子构成。

传播热度相当于品牌向客户的输出,用户关注、兴趣则代表用户对品牌的主动触达。当用户的主动触达强于品牌传播热度,则认为该品牌存在光环效应,如大众、本田等主流合资品牌,以及BBA等豪华品牌;在中国品牌中,五菱、红旗已经形成一定的光环效应,但整体热度较低。

2)品牌美誉方面,豪华、合资、中国品牌表现接近,其中合资品牌表现较好。品牌美誉指标由泛用户认知和车主产品体验两项评价因子构成。

以比亚迪为代表的品牌两项指标表现均较好,表明泛用户认知和车主体验评价一致;以红旗为代表的品牌,车主体验明显优于泛用户认知,表示车主声量未能更好的影响到泛用户,产品优势没能得到有效传达、以发挥更大影响;以五菱为代表的品牌,泛用户认知优于车主体验,一方面需提高产品力,另一方面也需警惕夸大宣传。

3)品牌忠诚方面,豪华品牌、中国品牌大幅领先于合资品牌。

品牌忠诚指标由汽车之家购买意向专一度和置换意向专一度两项评价因子构成。

BBA等豪华品牌在选购环节专一度更高,品牌具有排他性;而中国品牌在置换阶段忠诚度较高,主要是由于近年来中国品牌实现品牌升级和价位提升,与消费升级诉求相匹配,另一方面,中国品牌的新能源化较高,可以承载消费者“油换电”需求,从而忠诚度较高。

综合以上品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三方面的表现可以基本勾勒出各个品牌的影响力形态。各个品牌针对不同的形态分类,可以有效找到需要提升的方向和路径。

下面文章将呈现全能型形态的代表品牌-比亚迪的详细指标表现,通过各维度的数据解读,解析其如何在市场上形成了较高的影响力。其他品牌的详细解读可联系汽车之家研究院,了解更多数据详情。

二、全能型代表品牌-比亚迪案例解读

比亚迪汽车以品牌影响力指数82的优异表现,在整体市场中排名第1名;在品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三方面的品牌表现均高于市场平均水平。

•品牌触达方面,全网热度绝对碾压,主要由汉、宋PLUS新能源和秦PLUS三款明星车型带动热度;

•品牌美誉方面,泛用户认知及车主产品体验美誉度整体高于行业水平, 尤其是在售后服务、能耗以及动力性方面泛用户认知评价较高;

•品牌忠诚方面,比亚迪选购意向专一度和复购忠诚度均最高,品牌内用户置换新能源及置换价格升级诉求均有产品承接。

新能源市场品牌影响力评价

三、新能源市场品牌影响力评价TOP10

新能源市场品牌影响力评价中,比亚迪新能源市场影响力遥遥领先于其他品牌,大众、特斯拉、五菱、小鹏分别位列第二至五名。中国新创品牌中,“蔚小理”进入前十。

综合新能源市场25个品牌数据,对比不同品牌类型在品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三个方面的表现,可以看出:

1)品牌触达方面,中国品牌、豪华品牌大幅领先于合资品牌。

比亚迪和特斯拉带动中国品牌和豪华品牌市场热度。比亚迪在新能源市场已经形成一定的光环效应,用户主动触达热情高,用户关注和兴趣指数遥遥领先,但传播热度低于特斯拉。特斯拉及“蔚小理”中国新创品牌传播热度高,但主动触达不足。

2)品牌美誉方面,豪华品牌美誉较弱,应重视泛用户认知和车主体验双向提升。

合资品牌领先于中国品牌,由于合资品牌用户讨论度低,负面发声少拉高品牌美誉水平;豪华品牌美誉较弱。

以比亚迪为代表的品牌两项指标表现均较好,表明泛用户认知和车主体验评价一致;以中国新创为代表的品牌,车主体验明显优于泛用户认知,产品优势没能得到有效传达、以发挥更大影响;以欧拉、零跑为代表的品牌,泛用户认知优于车主体验,一方面需提高产品力,另一方面也需警惕夸大宣传。

3)品牌忠诚方面,豪华品牌专一度更高,其次是合资品牌。

由于新能源车龄短、数量少,在二手车流通中占比低,考量新能源市场品牌影响力因素中暂不设置“置换忠诚”因子,仅体现选购意向专一度。

从品牌类型来看,豪华品牌专一度更高,其次是合资品牌,仍具有一定的品牌排他性;从单个品牌来看,比亚迪、奔驰、大众选购意向专一度位居前三,特斯拉不及奔驰、宝马、奥迪三家传统豪华品牌,中国新创品牌较为落后。

结合品牌触达和品牌美誉双维度分析可以将新能源品牌表现分为四个类型,下面将选取触达强、美誉高代表品牌蔚来及触达强、美誉低代表品牌特斯拉两个典型案例进行详细解读。

四、新能源市场案例解读

案例1 美誉低触达强代表品牌:特斯拉

特斯拉以整体品牌影响力指数58的表现在新能源市场排名第3名,在品牌触达、购买专一度方面均高于平均水平,品牌美誉低于平均水平。

•品牌触达方面,先发优势带来品牌光环效应,Model 3 明星车型带动整体热度;

•品牌美誉方面,产品和服务负面声量高,已购车主对Model 3 / Y 内饰评价低;

•品牌忠诚方面,用户选购意向被宝马、比亚迪分流。

案例2 美誉高触达强代表品牌:蔚来

蔚来以整体品牌影响力指数55的表现在新能源市场排名第7名,在品牌触达、品牌美誉方面均高于平均水平,品牌忠诚低于平均水平。

•品牌触达方面,依靠ES6明星车型带动市场热度,在中型SUV和中大型SUV市场的全网传播热度渗透率较高;

•品牌美誉方面,蔚来主销车系泛用户感知好,用户对于售后服务的正向感知远优于新能源市场平均水平;

•品牌忠诚方面,蔚来品牌用户购买专一度偏低,处于中下游水平,购车意向被小鹏、大众、宝马分流。

五、总结:品牌影响力发展建议

在汽车市场竞争激烈,品牌竞争日趋明显的环境下,培育品牌竞争力成为关键。当下消费者对品质和性价比需求越来越高,品质和创新成为品牌竞争力打造的核心。

对于中国品牌来讲,目前中国品牌触达明显弱于豪华、合资品牌,多数中国品牌出现泛用户认知评价强于车主产品体验的情况,中国品牌需注重质量和服务,稳健打造品牌核心竞争力。在产品设计与服务标准上,兼顾品牌调性的凸显与多数用户的通用诉求,进一步扩大主流市场覆盖程度,实现品牌起量;同时也要注重用户口碑培育,通过产品力、质量、售后服务标准,为用户提供全方位的良好体验,打造品牌形象,助力品牌高端化突破。

对于合资品牌来讲,在新能源市场已经逐渐落后于中国品牌,品牌内不能满足用户置换升级诉求及新能源转化诉求,在新能源转型上可借势燃油用户大基盘、协同新能源加速转型重构,提振品牌影响力。一方面区隔燃油与新能源品牌价值定位,保持燃油车关键资源与技术优势,加速新能源平台搭建,实现新能源化快速转型;另一方面迎合中国市场年轻化趋势,借助燃油品牌庞大用户量级,抓住置换用户升级需求,着重打造新能源品牌个性化、标识化品牌调性。

对于豪华品牌来讲,品牌美誉不足,多数品牌车主体验评价高、但泛用户认知评价较弱,需重视品牌营销,差异化赋能品牌创新,维稳高端阵地。首先保持品牌高端品质定位,注重用户体验感服务打造,抓住高端用户感性标签,差异化产品定位,满足不同细分人群需求;其次兼容品牌个性锐化与主流市场覆盖,积极参与行业热点,吸引消费者眼球,实现主流人群的破圈覆盖;然后以数字化优势推动智能化转型,加码智能化投入,重塑智能豪华定义,维稳高端腹地。(文/汽车之家研究院)