观点指数本报告聚焦国内消费品牌热门方向进行研究，并主要专注于新茶饮、运动品牌、综合零售、美妆、文创书店、电影院线、白酒、新能源汽车及奢侈品箱包九大业态。

报告期内主要关注新茶饮、运动服饰和新能源汽车，各家品牌纷纷公布了2022财年的财务数据。

年报显示，瑞幸成功实现扭亏为盈，门店数突破8000家，商业模式初步得到验证；喜茶强化下沉市场开拓，并尝试走出海外；奈雪的茶寻求通过赛道投资的方式发掘新增长点。

(资料图片仅供参考)

运动服饰方面，安踏走在国内品牌的前列，营收突破500亿元，过去一年销售量价齐涨；特步与361度营业收入实现更高速增长；李宁尽管维持了不错的营收，但促销策略还是对毛利率造成一定影响，经营上略显乏力。

新能源车方面，“蔚小理”三家2022财年未能实现盈利，依旧是增收不增利的状态。小鹏掉队风险加大，营收与其他两家逐渐拉开差距，亏损额也居高不下。

新茶饮：奈雪并购加码，瑞幸咖啡首次扭亏为盈

继蜜雪冰城上一个报告期与瑞幸咖啡寻求将业务拓展至海外后，本报告期喜茶也将目光瞄准海外市场，并且是以“海外+加盟”的模式进行。

喜茶事业合伙助手微信小程序上的开放合作区域显示，目前已开放了海外市场的事业合伙人申请，包括日本、东南亚、美国、加拿大、阿联酋、澳大利亚、英国等地区。同时，喜茶也延续上一个报告期的扩张风格，强化对下沉市场的布局。

数据来源：公开资料 观点指数整理

随着喜茶向下沉市场拓展以及开放加盟，低线城市的门店数量占比逐渐攀升。虽然变动幅度微小，但预计高线与低线城市的占比差距会不断缩小。

加盟制已成为喜茶的核心战略，无论是下沉市场还是即将到来的海外市场，均以加盟形式出现。开放加盟后喜茶迎来了部分负面评价，显示出在加盟打法上仍然要加强。

而蜜雪冰城有更加明显将业务全球化拓展的意图，华润置地将携手蜜雪冰城打造全球总部基地，选址河南郑州东站东广场。国内茶饮市场竞争加剧，蜜雪正寻找一条新的增长之路，全球总部就体现了走出海外的决心。

奈雪的茶尝试从收并购同行业务来扩增，期内新增两件股权投资事件，分别为入股“怪物困了”咖啡以及投资云南咖啡新锐品牌“嗨罐咖啡”。

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咖啡在大中华区有着广阔的市场与增长潜力，预计年复合增长率达到27.2%，并且将在2025年成长为万亿元级别的市场，此次投资无疑是在市场格局形成前做更多的尝试。

不同于其他茶饮品牌专注于门店扩张或者抢占空白市场份额，奈雪的茶一直通过押宝新赛道来寻找业务增长点。自2022年8月以来已经录得的不同投资赛道达到5个，涉及生活方式、咖啡、茶饮、酒吧和中式茶馆。

与其他品牌相对保守的扩店打法相比，奈雪的茶进行了更广泛的尝试，但要注意的是不同赛道的投入，同样会耗费更多资源，而且新赛道走上风口后由于缺乏较为明显的护城河，市场份额容易被抢占。

虽然拓展尝试的做法值得称赞，但从目前茶饮市场的格局来看，依旧略显低效。

报告期内，瑞幸咖啡公布了2022财年的业绩，全年新增门店2100家，同时营收增长幅度达到67%。财务表现上，瑞幸迈入了百亿营收大关，即将达到一万家门店的级别，截止2022年末，共有门店8214家，目前则录得门店8498家。

无论是GAAP还是非GAAP规则下，瑞幸咖啡都实现了盈利，是首次扭亏为盈，模式终于得到验证。

书亦烧仙草也披露了3月上半月全国签约门店突破400家，增长速度迅猛。走出疫情影响之后，这家茶饮连锁品牌正尝试加快拓店速度。 

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报告期内新增门店数量净增加最多的茶饮品牌是蜜雪冰城，期内净增加2157家，在茶饮品牌中一骑绝尘。

尽管书亦烧仙草新增签约门店数较多，但落地仍需要一定时间，期内录得净新增门店22家，茶颜悦色以及古茗则出现门店数量减少的情况。

得益于前段时间松绑的加盟策略，瑞幸录得本报告期内门店数净增加第三多的成绩。在实现盈利的基础上，瑞幸2023财年的目标无疑是专注于门店数量突破万家。

运动服饰：格局分化

报告期内，四大国产上市运动服饰品牌分别公布了2022财年业绩。

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从营收及净利润水平来看，目前国产运动品牌可以划分为三档，第一档是安踏，第二档是李宁，紧随其后的是特步与361度。

从增速来看，安踏和李宁在经历了2021年的营收爆发后，2022年增速同时放缓；361度和特步则是稳中有进，三年来保持着渐进的增长。

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从增长曲线看，上述四者各自档位之间有着类似的产品线、定价、市场以及模式，因此表现出来的增长曲线也类似，李宁和安踏属于同一档，特步与361度属于另外一档。

2022年李宁与安踏增速放缓的原因是只有鞋履类产品取得明显的收入增长，其他如服饰等带来的营收并没有可观的变化。特步与361度则是鞋履、服饰、配件等产品线销售收入全线增长，贡献了整体的营收增长率。

安踏年度营收跨越500亿元大关，同时营业质量也保持在头部水平，毛利率达到60.24%，反映出安踏销售量价齐涨的情况。模式相近的李宁毛利率表现与安踏相差了约20%，究其原因，是前者在过去一年采取了大量的打折促销措施，采取以价换量打法，同时财报中营销费用增长，也进一步拖低了毛利率。

过去李宁一直在执行“拓展高质量可盈利店铺”的战略，即“推进零售转型、关闭低效门店、持续开大店”，不断通过注入国潮元素、打文化牌、重构品牌认知等方式提高产品溢价，但其客单价提升与品牌建设进度有所脱节，提价幅度过大，提价时间点在品牌建设尚未成熟之际便落地执行，进而造成如今略显乏力的情况。

观点指数认为，李宁仍旧处于从常规品牌转化成高端运动品牌进程的阵痛当中。

361度与特步的相对低毛利率，最大的原因是产品定价。比如占361度收益构成41%的鞋履业务，客单价仅为120元，远不及安踏李宁。得益于总规模相对较小，特步与361度也有着一定的后发优势，避免了安踏李宁面临的尾大不掉困境，经营上也更加灵活。

近年来国内头部运动品牌竞争激烈，安踏与李宁原本处于同一档，但如今从财务和经营表现来看，后者显得有些乏力。

特步与361保持渐进式增长的情况下，如果李宁未能作出有效应对，很可能会演变成安踏一超多强，而李宁、特步、361度位于同一梯队的格局。 

新能源车：蔚小理格局重塑，小鹏恐掉队

报告期内，国产新能源汽车三大品牌分别公布2022财年业绩；均延续增收不增利的情况；小鹏财务表现要逊色一些，营收明显低于其他两个品牌，亏损达到了接近百亿元。

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小鹏财务表现相对欠佳，一是由于销售端相对乏力，2022年，小鹏汽车年交付量尽管增长到了120757辆，但却被蔚来的122486辆和理想的133246辆纷纷赶超；

二来较低的营销和销售效率大大影响了财务表现，财报数据显示，小鹏销售成本达到237.7亿元，几乎完全覆盖营业收入。

过低的销售效率也拖低了收入质量，小鹏汽车去年汽车毛利率为9.4%，同比下滑2.1个百分点，不及理想汽车、蔚来19.1%、13.7%的汽车毛利率。

国产新能源新势力要实现盈利还处在可预期的阶段，但小鹏汽车表现出不小的掉队风险。

过去一年，小鹏汽车过于注重技术研发而忽略了市场，创新的成果要么还处在研发过程中，要么无法落地让用户感知。

三大品牌中，蔚来注重换电服务，理想专注家庭出行氛围，小鹏强调智能体验，发力点分别为基础设施建设、设计、科技创新研发。小鹏汽车选择了一条艰难而长尾的道路--从研发角度发力，一来投资回收期长，二来研发成果不易变现，价值不易量化，似乎有种陷入“为创新而研发”的局面。